byredo
Un outsider suédois dans l’univers du parfum
La marque suédoise de parfum et de design Byredo est aujourd’hui une véritable success story internationale, mais le chemin a été long et semé de prises de risques – à l’image de son fondateur, Ben Gorham, dont la foi inébranlable en ses propres visions l’a mené du statut d’outsider à celui de l’un des créateurs et entrepreneurs les plus accomplis du secteur. Et la maison Byredo est devenue l’une des marques les plus en vue du monde du parfum.
L’histoire de Byredo raconte comment Ben Gorham – un underdog suédo-canadien tatoué, ancien basketteur professionnel – a su s’imposer dans un univers marqué par les préjugés, le snobisme et le prestige, en défiant les traditions et les hiérarchies établies. De sa vie en Suède (après avoir quitté le Canada), sans attaches et à la recherche d’un emploi, à celle de multimillionnaire entouré de voitures de luxe et installé à Södermalm, il a hissé sa création Byredo parmi les marques les plus influentes de la scène olfactive internationale, désormais présente dans 40 pays à travers le monde. Byredo – dont le nom fait référence à by redolence (de Shakespeare, « parfum envoûtant ») – est l’œuvre de Ben Gorham jusque dans son ADN, et la singularité de ses parfums reflète sa personnalité audacieuse et atypique.
de rebelle des banlieues à héros du sport
Ben Gorham, tout comme les parfums qu’il crée, est le fruit de son propre parcours cosmopolite. Né en 1977 à Stockholm de parents d’origines internationales – une mère indienne et un père canadien – il grandit en banlieue, enfant turbulent, en difficulté à l’école et proche de mauvaises fréquentations. Sa mère parvient à le remettre sur la bonne voie en l’inscrivant dans une école privée, puis en l’initiant au monde du sport. Ben découvre alors sa passion pour le basket, qui deviendra son fil conducteur lorsque la famille s’installe au Canada et qu’il obtient une bourse dans des lycées de Toronto et de New York.
Devenu un joueur recherché, il tente sa chance en tant que professionnel en Europe, mais sa demande de citoyenneté européenne se perd dans la bureaucratie. Les années passent, le rêve s’éloigne, il prend du poids. En 2003, de retour en Suède, il doit accepter que la carrière pro n’est plus possible. Désorienté, il enchaîne les petits boulots et passe ses journées à surfer sur le canapé de ses amis. Il se souvient alors de son intérêt pour le design d’intérieur, s’inscrit à une école d’art à Stockholm, et sa fibre artistique se réveille. Par hasard, il rencontre le parfumeur Pierre Wulff, qui décèle chez Gorham un talent pour les senteurs et l’encourage à explorer cette voie. Aussitôt dit, aussitôt fait : sa nouvelle obsession pour les parfums devient une passion dévorante, jour et nuit. Il sera créateur de parfums !
les bougies parfumées comme porte d’entrée
Byredo est aujourd’hui presque aussi célèbre pour ses bougies parfumées que pour ses parfums, et ce n’est pas un hasard : c’est ainsi que Ben Gorham a commencé, sur la table de sa cuisine. Créer des parfums était alors un projet coûteux et inaccessible pour un particulier, mais les bougies parfumées restaient un terrain d’expérimentation possible, à la maison, sous la hotte. Malgré les échecs et les premiers essais peu convaincants selon Wulff, Gorham persévère, s’équipe à moindre coût et trouve un local. Après quelques années de travail acharné, ses bougies se retrouvent chez NK et chez le traditionnel Svenskt Tenn à Östermalm.
Des investisseurs et des capitaux-risqueurs entrent alors en scène, et il envisage enfin de créer une maison de parfum entièrement nouvelle, avec une attitude résolument différente, jusque dans le branding, la typographie, les flacons et, bien sûr, les fragrances. Il s’entoure des parfumeurs Jérôme Epinette et Olivia Giacobetti, chargés de traduire ses visions rebelles et ses idées olfactives en parfums aboutis. En 2006, la maison Byredo voit le jour, bientôt suivie de boutiques et bureaux à Paris, New York, Londres, Hong Kong et Shanghai, même si la base reste la Suède et Södermalm à Stockholm. Gorham demeure le directeur artistique de la marque, tout en s’impliquant de plus en plus dans le développement technique des parfums eux-mêmes. En 2019, Byredo s’associe notamment à IKEA pour une collection de parfums d’intérieur, et la marque s’est élargie au fil du temps aux produits en cuir, au soin de la peau et aux lunettes de soleil. Le savon pour les mains Suede – et sa lotion assortie – est devenu l’un des nombreux succès de la maison.
les parfums
Byredo propose plus de 30 fragrances différentes dans son catalogue, sans compter certaines éditions limitées produites pour une période restreinte (comme l’emblématique Oliver’s People, aujourd’hui retirée). La vision de Gorham : utiliser au maximum 15 notes par parfum, mais chaque note doit avoir sa raison d’être et une fonction précise, sinon elle n’a pas sa place dans la composition. Less is more, telle est la philosophie olfactive de Gorham.
Ce qui distingue les parfums Byredo, c’est que leurs noms et la liste des notes sont souvent trompeurs – la façon dont les notes sont assemblées crée souvent une impression totalement différente de ce à quoi on pourrait s’attendre. Par exemple, la combinaison de safran, rose et de puissantes framboises dans le sombre et fruité Black Saffron donne naissance à une explosion de violette en bouche. Et dans Bibliothèque (un parfum d’abord si populaire en bougie que Gorham a dû en faire un parfum), alors qu’on s’attend à des livres poussiéreux, des reliures en cuir et des étagères en bois, on découvre une richesse fruitée de prune noire, feuille de violette et pêche qui se heurtent à un cuir moka sombre, vanille et patchouli. C’est audacieux et impertinent.
Byredo est une marque résolument unisexe, et la quasi-totalité de sa gamme peut être portée par tous, qu’on préfère les parfums sombres ou les fragrances fraîches et légères. Pour ceux qui aiment les senteurs inspirées par l’oud, Accord Oud et l’encore plus sombre et intense Oud Immortel sont incontournables – le premier, doux et rond, s’adapte même à un environnement professionnel, tandis qu’Immortel s’adresse à ceux qui cherchent une présence affirmée pour une soirée. Pour les amateurs de notes fruitées intenses, cassis, pomme, bergamote et figue, la bombe fruitée Pulp est un choix évident.
Le best-seller et fleuron de Ben Gorham est sans conteste le très prisé et exceptionnellement équilibré Bal d’Afrique, dont le mélange subtil de fraîcheur, d’épices, de fumée et de douceur séduit autant les hommes que les femmes et s’adapte à toutes les occasions. Pour ceux qui préfèrent les parfums frais et légers (avec ou sans notes florales), l’éclatant Gypsy Water et le plus récent Slow Dance sont devenus des favoris, tandis que le discret Super Cedar et la chyprée Sunday Cologne, inspirée du barber shop, sont désormais des classiques.
Ici, chacun trouvera son bonheur – certaines fragrances sont faciles à apprivoiser, d’autres provoquent et inspirent. Byredo est une marque qui aime surprendre. Et le voyage de Ben Gorham se poursuit avec de nouveaux défis – le mobilier semble être la prochaine étape. D’ici là, nous attendons avec impatience de nouveaux parfums fascinants, tout en continuant à profiter d’accessoires raffinés comme le parfum cheveux, le savon pour les mains, le gel nettoyant, les crèmes mains et les parfums d’ambiance.