Le parcours de Gents
vu à travers les yeux de la fondatrice Jenny Rydhström
L'année 2010 aurait pu marquer la fin de tout. Une fraude sophistiquée à la carte bancaire avait frappé l'entreprise de Helsingborg, Gents, vidant ses actifs – le compte privé de la fondatrice, Jenny Rydhström, n'affichait plus que 6 000 couronnes, et la catastrophe semblait inévitable. Mais, presque miraculeusement, grâce à des mesures de rationalisation rapides et drastiques, la situation s'est soudainement inversée et Gents – jusque-là une entreprise de loisir – s'est retrouvée à un carrefour décisif.
Le carrefour
Pour survivre, il fallait s'investir pleinement. Se concentrer à cent pour cent. Jenny devait choisir : poursuivre sa carrière stable de fiscaliste ou oser le grand saut et consacrer tout son temps à l'entreprise. Ce fut un électrochoc – la petite société locale fut restructurée ; Jenny racheta les parts de ses proches et toutes les failles furent comblées. La croissance s'est accélérée, mais il a fallu six mois pour redresser le paquebot et éviter le naufrage.
Aujourd'hui, Gents est l'une des plus grandes et des mieux assorties plateformes e-commerce au monde dédiées à la beauté masculine, tout en restant ancrée localement à Helsingborg, avec (pour l'instant) deux boutiques physiques et leurs barbershops associés. Après avoir été les premiers en Suède à introduire l'engouement croissant pour le rasage classique à la lame, le rasoir de sécurité et l'entretien de la barbe, Gents est désormais aussi l'un des principaux acteurs sur le marché exigeant et en pleine expansion des parfums de niche. Et la croissance ne faiblit pas. Pourtant, les premières années, autour de 2002-2003 (Jenny Rydhström ne se souvient plus exactement), furent chaotiques et loin du glamour. Jenny se souvient :
Nous avons lancé tout cela simplement parce que nous étions passionnés par l'idée – il n'y avait pas plus de réflexion que cela. Ma motivation a toujours été de prendre du plaisir dans ce que je fais – même si cela signifie sacrifier le confort et travailler sans relâche, bénévolement, du matin au soir. Il a fallu plus de onze ans avant que je ne me verse un salaire – je n'ai même pas eu de voiture personnelle avant il y a quatre ans. Toutes mes économies ont été investies dans la petite entreprise – et elle a tout absorbé. Mais j'ai pris un plaisir fou à le faire.”
Les origines
Le socle de Gents a toujours été sa boutique en ligne soigneusement sélectionnée, et lors de la création de l'entreprise – dans un modeste sous-sol – l'intention était de créer quelque chose de totalement inédit. Jenny Rydhström avait très tôt pressenti que les soins de beauté masculins étaient encore un sujet inexploré, presque tabou, mais qu'il existait un besoin latent, un vide sur le marché à combler. Les problématiques masculines et les solutions beauté pour hommes étaient peu évoquées et méritaient d'être mises en lumière.
Et l'une des raisons pour lesquelles Gents a su évoluer et croître, c'est d'avoir trouvé une niche unique. Redonner vie à la barbershop traditionnelle comme élément d'une routine régulière en est un exemple, tout comme rendre acceptable pour les hommes de s'offrir des soins raffinés et de prendre le temps de soigner leur apparence et de sentir bon. À cela s'ajoute une gamme toujours plus large de produits pour le rasage classique, l'entretien de la barbe et des parfums exclusifs – aujourd'hui enrichie d'accessoires, de produits lifestyle et de soins de la peau.
Mais le chemin fut long, et durant les premières années, l'entreprise a rencontré pratiquement tous les obstacles possibles pour une jeune société : conflits de marques, litiges avec des fournisseurs et syndicats, etc. Elle a même été victime d'une escroquerie en Chine et s'est retrouvée en litige avec l'État finlandais. Mais Jenny n'a jamais craint les défis, et pour elle, l'adversité est la meilleure source d'énergie. Forte d'une expérience de championne de boxe en Suède et de fiscaliste à New York, elle sait ce que signifie se dépasser et oser grandir avec la mission – sauter dans le train et savourer l'aventure. La confiance en soi est aussi l'une des qualités qu'elle recherche chez ses collaborateurs.
Être motivé, aimer l'adrénaline et le goût de la victoire, faire preuve d'intelligence et partager des valeurs fondamentales (surtout si je dois travailler avec eux au quotidien). J'apprécie que chacun considère son rôle dans l'entreprise comme une part de son propre développement personnel. « Où vous voyez-vous dans dix ans ? » est la question la plus importante que je pose en entretien. On parle trop peu d'ambition en Suède aujourd'hui. Mais surtout, j'ai aussi appris combien il est crucial de ne pas embarquer la mauvaise personne dans l'aventure – une leçon parfois coûteuse.”
Le tournant
Ce sont les erreurs qui forgent l'entreprise, affirme-t-elle. Pour Gents, le moment décisif survient en 2014, lorsqu'un million de couronnes sont investis dans une publicité télévisée diffusée au mauvais créneau horaire et touchant la mauvaise cible. Difficile d'imaginer plus grand échec, et cela a secoué l'entreprise. Mais ce fut le tournant – et la graine du Gents en pleine expansion que l'on connaît aujourd'hui.
Après un tel choc, nous avons dû réfléchir à la façon dont notre image correspondait aux besoins des clients, et surtout, à qui était notre client. Nous en avions besoin, et d'une certaine manière, cela nous a sauvés. Après cela, la croissance a vraiment décollé.”
Elle estime que céder sur son identité et perdre de vue sa cible est un piège dangereux dans lequel beaucoup tombent, en élargissant leur offre pour plaire à tous. Au lancement de Gents, le grand modèle était NK à Stockholm – mais au fil des années, l'entreprise a compris ce qu'elle représentait vraiment et où se trouvait son cœur.
Conseils & Décisions clés
Trouver ce qui rend sa marque unique et devenir le meilleur dans son domaine est l'un des conseils les plus précieux de Jenny pour réussir dans l'e-commerce. Ne pas être une copie. Et surtout, ne pas se laisser distraire par les petits problèmes, mais voir les opportunités. Se concentrer sur ce qui peut et doit être résolu, et investir son énergie au bon endroit.
L'une des décisions les plus avisées de Jenny a été de ne pas céder à la tentation d'élargir la gamme aux produits féminins. Le masculin doit rester au centre, même si certains produits lifestyle et parfums peuvent séduire les deux sexes. Une autre décision fut de ne pas vendre de parts de l'entreprise à des investisseurs, même si l'offre a parfois été tentante. Les propositions n'ont pas manqué, mais souvent au prix de tensions internes et d'une perte de contrôle sur l'entreprise et sa direction. Trop de cuisiniers…
Un autre conseil que Jenny aime donner à ceux qui souhaitent se lancer dans le secteur est de s'entourer d'un mentor – de préférence quelqu'un d'expérimenté que vous admirez – idéalement pas un proche ou un ami, mais un professionnel extérieur qui saura porter un regard neuf sur votre activité et vos objectifs. Personne n'est jamais allé aux Jeux Olympiques sans un entraîneur pour perfectionner sa foulée, telle est la devise de Jenny, et pour elle, cette expérience a été inestimable et l'une des raisons de sa réussite actuelle. Il est aussi important de rémunérer son mentor pour le temps qu'il vous consacre. Si le mentor ne mérite pas au moins trois fois le tarif horaire d'un artisan local, c'est probablement le mauvais mentor.
J'ai besoin, en tant que personne, de relever de nouveaux défis pour avancer dans mon développement. Pour moi, il s'agit d'entrepreneuriat (que je trouve extrêmement stimulant), de questions stratégiques et de nouvelles idées d'affaires. Cet automne, je lance ma propre ligne de parfum et pose la première pierre d'une chaîne nationale de salons de coiffure sous une nouvelle marque. J'attends avec impatience ces nouveaux défis.
Le train poursuit sa route vers le monde, posant les rails au fur et à mesure. Ainsi va la vie.